MATERIAL DE USO DIDÁCTICO - POLIMODAL

 

Producción y Gestión comunicacional

3· 3 Polimodal

Tema: EL FOLLETO (su uso en la campaña comunicacional)

Mediación: Lic. Claudia Glerean de Ferrero Massa

La palabra folleto deriva del italiano foglietto y es una obra impresa, no periódica, de reducido número de hojas.

El Folleto es cualquier impreso cuyo fin es publicitar o mostrar información de algo, pero de manera autónoma (a diferencia de un anuncio de revista) y de manera un tanto detallada (a diferencia de un volante y un catálogo.) y no periódica.

Podríamos decir que el folleto es algo así como un "librito" de varias páginas, o de una sola hoja pero con un requisito marcado y principal: tener una cierta cantidad de información.

El folleto no sólo sirve para publicitar, es decir para mostrar un objeto o servicio con un fin comercial (vender) sino que, además de su carácter persuasivo, el folleto tiene una intención informativa. Hay folletos que sólo pretenden informar con un fin, tal vez, propagandístico, es decir, intentando lograr un cambio de conducta, pensamiento o hábito particular o social Veamos algunos ejemplos :

La imagen del folleto anterior I fue hecha para la campaña sobre los derechos de la mujer y la violencia doméstica. Es una imagen rectangular en la que se ve una frase que dice "Entre todas Sí podemos". Debajo hay un grupo de mujeres e inmediatamente debajo la frase " Mujeres en acción contra la violencia doméstica".

La siguiente es otra imagen diseñada para la misma campaña (la mujer y la violencia doméstica): el folleto muestra otra imagen con la frase: "Mujer. Todas te apoyamos. Pide ayuda, denuncia la violencia". Debajo hay una imagen de la cara de una mujer.

Como se puede ver, los folletos son distintos en cuanto a su diseño y texto; sin embargo el mensaje final es el mismo y se ha respetado la coherencia en la campaña de propaganda manteniendo siempre la misma intención: lograr una acción modificadora de ciertas conductas pasivas de las mujeres víctimas de violencia doméstica.

Un ejemplo de esto es lo realizado en una "Campaña de información sobre el uso racional del Medicamentos" en la que los folletos diseñados fueron los siguientes:

En esta campaña se comienza con un folleto llamativo que dice “encuentre las diferencias” entre los medicamentes genéricos y los de marca. El segundo folleto agrega información para que el receptor aprenda a cuidar su salud y evite la automedicación. El tercer folleto cierra la campaña presentando a los organismos encargados y responsables de la misma, a quienes se puede acudir por mayor información. Es por ello que se muestran los isologos del Ministerio de Sanidad y el del Instituto Nacional de Consumo. Mas abajo está el isologotipo de CEACCU con los datos de su dirección postal.

Ahora bien, los folletos pueden ser dípticos o trípticos. Esta es una clasificación que entenderían fácilmente los diseñadores gráficos; sin embargo es válido y útil (para el trabajo final que deben realizar) conocer las características de cada uno de estos folletos.

Folleto Díptico: según el diccionario díptico es un “cuadro formado por dos tableros plegados” Es decir que estos folletos son los que comúnmente conocemos como los folletos de dos hojas. Como su espacio es mayor permiten más expansión textual. Los dípticos en general presentan una o dos imágenes grandes y llamativas y una frase gancho que llama la atención, un eslogan y texto explicativo. Veamos ejemplo:

Este es un folleto díptico que el Gobierno de la ciudad de Buenos Aires diseñó para la campaña contra el abuso sexual infantil. Lo que se observa es la tapa del mismo.

Folleto Tríptico: “(Del gr. triple). 1. Tabla para escribir dividida en tres hojas, de las cuales las laterales se doblan sobre la del centro. 2. Libro o tratado que consta de tres partes. 3. Pintura, grabado o relieve distribuido en tres hojas, unidas de modo que puedan doblarse las de los lados sobre la del centro.

En tríptico es un folleto más genérico, con la principal característica de que está doblado en 3 partes. Aunque generalmente parte de una hoja base (carta, A4, oficio, etc.) puede ser de cualquier tamaño con la premisa de ser doblado en 3.El tríptico por lo general es la modalidad más económica del folleto, por lo que la información es más general. Admite, por ello mayor cantidad e imágenes y mayor agregado de texto. Las imágenes suelen ser menos trabajadas o de menor tamaño. Pro ejemplo, un folleto tríptico para promocionar la venta de artículos variados de una casa comercial, llevará la fotografía de todos los artículos que deseen promocionarse, con un texto adjunto que describe al objeto, su precio y forma de pago, etc.

Para la misma campaña contra el abuso sexual de menores, el GCBA, también diseñó los siguientes trípticos:

Tapa:

Interior:

Si la campaña comunicacional de la empresa que ustedes representa admite el uso de folletería, deben tener en cuenta algunos datos para que el folleto, tríptico o díptico, sea exitoso, logre su objetivo y tenga llegada.

1. Definir el texto

El primer paso para comenzar con el diseño de un folleto tríptico (o díptico) es preparar con detalle el texto que se incluirá en él. Para ello es absolutamente fundamental definir los objetivos que la empresa quiere lograr a través del folleto y el mensaje claro que desea transmitir a través de éste.

Se debe obtener un texto sintético, con capacidad explicativa, pero puntual y claro. Si hay demasiada información o si ésta es irrelevante los receptores del folleto dejarán de leerlo y lo desecharán de inmediato. Es importante emplear un lenguaje llano, comprensible para el público medio, evitando terminología difícil que oscurezca el mensaje que se desea transmitir (aún si los folletos se dirigen a un público especializado, lo ideal es utilizar un lenguaje accesible, ya que un tríptico es una pequeña presentación en la que no se espera un lenguaje altamente tecnológico o académico). También es importante organizar la información con títulos, subtítulos y viñetas para facilitar la lectura de los receptores, quienes de esta manera pueden elegir qué leer más rápidamente. Por otra parte, es efectivo dirigirse directamente al cliente, ya que de esta forma se establece un diálogo cercano entre la empresa y el público. Hay que tener en cuenta, además, qué información colocar en cada panel.

2. Determinar el formato, la forma de plegado y el tamaño

Una vez que está preparado el texto, hay que pensar su distribución de acuerdo con el formato de hoja elegido y la forma de los pliegues que se realizará. La elección del modo de plegar el papel podrá ser más o menos convencional, según la imagen que quiera dar la empresa y según el presupuesto destinado al folleto. Los trípticos pueden ser verticales u horizontales, plegados de forma cerrada o abierta, en sentido recto o diagonal, y con los paneles superpuestos completamente o no. En cuanto al tamaño, si se decide realizar un tríptico más grande que lo común, entonces puede incluirse más texto (aunque hay que considerar que también aumenta el tamaño de la letra).

3. Adecuar el mensaje a la empresa

El contenido y la imagen del folleto deben expresar los valores de la empresa que promociona sus productos y servicios a través de él. Es fundamental que en el texto, además de describir los beneficios de un producto, aparezcan claramente los principios de la compañía, ya que el folleto es una pieza perdurable que representa materialmente a la misma y que es una presentación ante los clientes. Además el estilo de los folletos debe ser coherente con el resto de las piezas gráficas de la empresa, para mantener la identidad corporativa.

4. Definir el público destinatario

Éste es un punto sumamente importante porque el definir con precisión el público al que se dirige la empresa en general y el folleto en particular, determina en gran medida el contenido y la estética del folleto. Por ejemplo, un diseño orientado a un público joven difiere enormemente del orientado a hombres de negocios. Si se tiene en cuenta el público, el éxito del folleto está asegurado, ya que un diseño pensado en función de los receptores hará que éstos lo tomen y conserven, y hará que se sientan identificados con la empresa.

5. Organizar texto-imagen

Los trípticos, particularmente, se caracterizan por la importante presencia de texto, dado que los paneles ofrecen espacio suficiente para presentar una descripción y una explicación claras del producto o servicio promocionado. Pero, además del contenido textual, también es fundamental encontrar un estilo gráfico que sea coherente con aquel, ya que todo el folleto debe resultar una unidad significativa, capaz de expresar la esencia de la empresa y de atrapar a los clientes. Se deben elegir imágenes relacionadas literal o retóricamente con el mensaje a expresar, y es importante que sean llamativas y claras.

6. Definir la tipografía

Dada la importancia del texto en los trípticos y en los dípticos, es importante facilitar la lectura mediante la elección de una tipografía clara. En general se recomienda utilizar uno o dos tipografías -no más-, y clásicas (Times New Roman, Garamond o Helvética, por ejemplo), para no crear confusión. La legibilidad es fundamental en un tríptico ya que de ella depende que el público lea el frente y luego el resto del folleto. Si el texto no se puede leer con facilidad el público abandonará la lectura.

7. Tener en cuenta la función de los paneles

A la hora de diseñar un díptico se debe tener en cuenta la función de las cuatro caras. En un tríptico se debe considerar la función de cada uno de los seis paneles que lo constituyen. La cara del frente debe ser atractiva, para que los receptores sientan curiosidad de abrir el folleto y continuar leyendo el contenido. Generalmente en este panel se incluye sólo una frase corta que sintetiza el mensaje de la empresa, y el nombre de la compañía y su logo, además de una imagen llamativa.

La contracara del folleto debe contener la información de contacto, es decir, dirección, número de teléfono y fax, casilla de correo electrónico, dirección de sitio Web, etc. Aquí no hay que incluir ningún mensaje importante ya que es un panel que se lee poco. Se puede incluir alguna imagen o un fondo de color sobre el que resalte la información de contacto.

El panel frontal interno es el más destacado, entonces allí deben darse todas las razones por las cuales el producto o servicio que se promociona es el mejor y el indicado para el cliente. También se recomienda incluir el número de teléfono y la dirección del sitio Web.

Los tres paneles internos, por su parte, son el lugar indicado para hacer una descripción más detallada de las actividades, productos y servicios de la empresa. En esta parte del folleto se debe dar cuenta del modo de trabajo de la compañía y de su relación con los clientes. Dado que aquí se concentrará la mayor cantidad de texto de todo el folleto es importante jerarquizar la información correctamente, para que los lectores capten rápidamente los puntos principales del mensaje transmitido. También hay que lograr una armonía entre el texto y el contenido gráfico. Deben complementarse de modo de reforzar mediante el lenguaje verbal y el visual el significado que se quiere expresar.

Por otra parte, debe haber una continuidad y una coherencia en la gráfica de las caras externas e internas del tríptico. Por este motivo en los distintos paneles de un tríptico se suele utilizar la misma paleta cromática, una serie de fotografías o imágenes, los mismos tipos de línea y la misma tipografía.

8. Considerar la forma de entrega

Los folletos trípticos pueden distribuirse de diferentes maneras. Por un lado, se pueden enviar por correo (mailing) a una lista de clientes reales o potenciales. También estos folletos se pueden distribuir en mano en presentaciones comerciales organizadas por la empresa que los realizó. Otra posibilidad es dejar los trípticos en expositores (dentro de la compañía, en comercios y en todos los lugares relacionados con los productos y servicios de la empresa) para que las personas los tomen por sí mismas.

¿Qué es el Mailing?

El mailing es una variedad de marketing directo que consiste en enviar información publicitaria por correo. Este sistema, vulgarmente llamado buzoneo, es parecido al sistema de comunicación publicitaria pero se diferencia de este último en que el mailing se envía por correo postal mientras que el otro se distribuye a mano. Recalcamos que la información enviada es publicitaria porque, en general se distribuyen por correo folletos que promocionan la venta. Pero también podría servir para brindar información de otro tipo al consumidor. Por ejemplo, si uno va a pagar el gas, se encuentra con unos folletos a disposición del cliente que explican cómo usar adecuadamente el suministro y cómo controlar pérdidas o mal funcionamiento de aparatos. Esos folletos también podrían enviarse junto a la boleta de pago a través del sistema de Mailing.

El mailing es un sistema rápido, barato y directo de contactar con los consumidores potenciales de un producto o servicio. Una de sus claves de éxito consiste en contar con una buena base de datos de clientes.

El primer objetivos del mailing es evitar ser deshechado. Para conseguirlo, se aconseja que los mensajes iniciales sean sugerentes y atractivos. En este sentido, el sobre puede desempeñar un papel importante al ser lo primero que el consumidor percibe. Por ello, se recomienda:

• Mostrar un mensaje que estimule la curiosidad e invite a abrirlo.
• Imprimir colores y formas atractivos.
• Dotarlo de una textura o forma especial que lo haga distinguirse del resto de la correspondencia. (ver ejemplo de la docente)

La carta debe ser suficientemente impactante para provocar la acción de compra (o promover un cambio de hábito en el caso de alguna propaganda). Su formato debe ser atractivo, la redacción ágil y amena y la información relevante y fácil de identificar. Las primeras líneas son cruciales pues es necesario atraer la atención del lector para que siga leyendo.

Algunos consejos sobre la redacción:

• Dirigirse personalmente al destinatario.
• Señalar fechas o plazos concretos.
• Destacar el ahorro que puede percibir el consumidor.
• Presentar de forma clara y concisa los beneficios a obtener.
• Aportar información que pueda ser útil al lector.
• Realizar una buena oferta.
• Regalar algo a los primeros compradores o a los primeros en contestar. Enviar una muestra de producto gratuita.
• Añadir referencias de otros consumidores o el testimonio de un usuario satisfecho.
• Finalizar con la firma personal de un responsable de la compañía.

En cuanto al estilo:

• Las frases deben ser cortas y expresar una sola idea por frase.
• La redacción debe estar hecha como si nos dirigiéramos a una persona en concreto.
• Escoger tan solo unos pocos argumentos y presentarlos de diferentes maneras a lo largo del texto.
• Ser positivo.

Bibliografía:

RABBAT, Juan Carlos y otros. “Marketing y publicidad. La excelencia de los que hacen” Fundación Argentina Siglo XXI, Córdoba, Octubre 1991

WIKIPEDIA, enciclopedia libre.

Microsoft ENCARTA. Enciclopedia Didáctica Digital.